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『마켓 3.0』과 『마켓 4.0』그리고 미래 시장
- Philip Kotler, 『Marketing 3.0』, 인진환, 타임비즈, 2010년 –
- Philip Kotler 외 2人, 『Marketing 4.0』, 이진원, 더퀘스트, 2017년 -
목차
I. 여는 글
1. 저자 소개
2. 마켓 3.0과 4.0 간단 요약
II. 『Marketing 3.0』 기업의 핵심신조
1. 고객을 사랑하라
2. 변화를 민첩하게 포착하고 언제든 변화할 태세를 갖추라
3. 명망을 지켜내고 당신이 누군지를 분명히 하라
4. 당신의 도움이 가장 절실한 고객에게 다가가라
5. 적정한 가격에 훌륭한 제품을 제공하라
6. 소비자가 원할 때 언제든 당신을 찾을 수 있게 하라
7. 고객과 적극적으로 관계를 맺고 그들의 성장을 도와라
8. 모든 비즈니스는 서비스업이다
9. 끊임없이 비즈니스 프로세스를 평가하고 개선하라
10. 정보를 꾸준히 모으고 지혜롭게 의사결정 하라
III. Marketing 4.0
1. 4차 산업 혁명이 변화시킨 새로운 마켓 트렌드
2. 디지털 시대에 비즈니스를 성공으로 이끌 새로운 전략
3. 디지털 시대에 마케팅의 전략적 활용 방법
IV. 마켓 3.0과 4.0의 도래
V. 참고 문헌
I. 여는 글
1. 저자 소개[1]
(1) 필립 코틀러
노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원 석좌교수로 ‘마케팅의 아버지’라 불리는 세계적인 마케팅의 대가다. 기업 경영에서 생소했던 마케팅이라는 개념을 널리 확산시켰으며 마케팅이 하나의 독립된 학문으로 발전해가는 과정에서 핵심적인 역할을 했다.
시카고대학교에서 경제학 석사학위를, MIT에서 경제학 박사학위를 받았다. IBM, 제너럴일렉트릭, 소니, AT&T, 뱅크오브아메리카, 모토롤라, 포드 등 세계적인 기업을 대상으로 컨설팅을 해왔다. [파이낸셜타임스]가 선정한 ‘세계에서 가장 영향력 있는 비즈니스 거장’ 순위에 피터 드러커, 빌 게이츠, 잭 웰치와 함께 이름을 올렸다. 미국 마케팅협회로부터 ‘마케팅 분야 1인자’에 선정되었고, [하버드비즈니스리뷰]의 ‘가장 영향력 있는 비즈니스 거장 50인’에 꼽히기도 했다.
전 세계 유수 경영대학원의 필독서이자 [파이낸셜타임스]가 선정한 ‘역대 최고 경영서 50’에 뽑힌 《마케팅 관리론(Marketing Management)》을 비롯해 50여 권의 베스트셀러를 집필했다. [하버드비즈니스리뷰]를 비롯해 주요 저널에 150편이 넘는 논문을 기고하는 등 활발한 연구 및 저술 활동을 펼치고 있다.
(2) 허마원 카타자야
인도네시아 마케팅 컨설팅 전문 기업인 마크플러스의 창업자로 마케팅 전문가다. 영국의 차터드마케팅연구소(Chartered Institute of Marketing)가 선정한 ‘마케팅의 미래에 영향을 준 50인의 전문가’ 명단에 이름을 올렸으며 범태평양학회(Pan Pacific Business Association)에서 ‘글로벌 리더십 상’을 받았다. 아시아마케팅연합(Asia Marketing Federation)의 설립자이자 중소기업 아시아연합회(Asia Council for Small Business)의 위원장을 맡고 있다.
(3) 이완 세티아완
마크플러스의 최고운영책임자COO(Chief Operating Officer)로서 회사의 마케팅 전략을 설계하는 일을 담당하고 있다. 작가이자 연사이며, 온라인 마케팅 잡지인 [마케티어스(Marketeers)]의 편집장이다. 노스웨스턴대학교 켈로그 경영대학원에서 MBA를 받았고, 인도네시아대학교에서 공학을 전공했다.
2. 『마켓 3.0』과 『마켓 4.0』 간단 요약
l 마켓 1.0
제품 중심의 시대, 핵심기술이 산업용 기계인 시대로서 상품력으로 승부하는 시장이다. 제품 위주의 마케팅 전략을 사용한다. 산업혁명 동안에 생산기술의 발달이 시장의 토대를 제공했다. 거래 지향적이며 마케팅은 판매 방법에 초점이 맞춰져 있다. 오늘날 거의 대부분의 기업들은 마켓 1.0에 머물러 있다. 마켓 1.0에서 기업가들은 시장을 창출하는 데 고결한 일련의 가치가 필요 없다.
l 마켓 2.0
정보화의 시대, 핵심 기술이 정보화 기술인 시대로서 소비자와의 관계를 중시하는 시장이다. 이는 소비자 중심 접근방식이지만 소비자는 수동적 타깃이라는 입장이다. 정보화 기술과 인터넷으로 마켓 2.0이 태동했고, 서비스와 고객 만족으로 승부하는 소비자 중심의 마케팅 전략을 취한다. 마케터는 수요를 창출하기 위해 모든 마케팅 활동의 중심을 제품에서 고객으로 대체한 것이다. 일부 기업만이 마켓 2.0을 선도하고 있다. 시장에서 기업이 표방하는 가치와 시장 장악력은 균형을 이루며, 기업의 사회적 책임이 중요하다.
l 마켓 3.0
가치 주도 시대, 뉴 웨이브 기술[2]의 시대로서 소비자는 이성과 감성과 영혼을 지닌 전인적 존재로 취급된다. 사회적·경제적·환경적으로 정당한 세계로의 변화 갈망을 기업은 미션과 비전, 가치를 통해 실현하고자 한다. 또한 제품이나 서비스가 기능이나 정서적 만족감을 충족시켜주는 것을 넘어 영적 가치까지 담아 내야 한다. 인간 중심의 마케팅 전략을 취하며, 협력 마케팅을 통해 제품 또는 커뮤니케이션 개발에 소비자의 참여를 유도한다. 그리고 문화 마케팅은 마켓 3.0의 두 번째 기초요소이다. 기업은 자사의 비즈니스와 연관된 공동체의 현안을 이해 해야 한다.
마켓 3.0에서는 인간의 가치를 포용하고 반영하는 제품, 서비스, 기업 문화를 창조하는 것이 중요하다. 사람들의 영혼을 움직이는 자가 시장에 대한 영향력을 높이고 점유율을 넓혀가며 수익도 거둘 수 있게 되는 것이 마켓 3.0의 특징이다.
마켓 3.0은 수평적 커뮤니티의 시대다. 따라서 기업은 기업 핵심가치와 행동을 일치시켜서 진정성을 보여야 한다. 마켓 3.0은 기업이 표방하는 가치와 시장 장악력이 통합되는 단계이다. 기업은 자신이 믿고 추진하는 신념과 가치를 실현하려고 노력하며, 그 가치가 무엇이냐에 따라서 기업에는 독특한 특성과 목표의식이 부여된다. 무엇을 만드는가가 아니라, 어떤 세상을 만들고 싶은가가 기업을 상징하는 브랜드 아이덴티티를 규정하게 된다.
l 마켓 4.0
마켓 4.0은 마켓 3.0이 낳은 자연스러운 결과물이라고 할 수 있다. 마켓 4.0의 디지털 경제에서 마케팅은 고객 경로의 성격 변화에 적응해야 한다는 것이 주요 전제가 된다. 마케터의 역할은 고객이 브랜드 인지에서 출발하여 궁극적으로는 브랜드를 옹호하게 되도록 인도하는 것이다.
마켓 4.0 시대에 필수적인 주요 전술로서 세 가지가 있다. 우선 브랜드를 인간적으로 만들고자 하는 인간 중심적 마케팅이다. 그리고 고객과의 대화를 유도하는 콘텐츠 마케팅과 매출 증대를 위해 옴니채널 마케팅을 어떻게 시행하느냐가 중요하다. 끝으로 디지털 시대에 고객 참여 유도이다.
디지털 경제에서 고객 경로는 고객 사이의 연결성을 상징하는 5A, 즉 인지, 호감, 질문, 행동, 옹호 단계로 재정의되어야 한다. 마켓 4.0의 개념은 궁극적으로 고객을 인지에서 옹호 단계로 이동시키는 것이다. 그러는 도중에 마케터는 세 가지 주요 영향원, 즉 자기 자신으로부터의 영향과 다른 사람들 및 외부의 영향을 최대한 활용해야 한다. 이를 O존이라고 하며, 마케팅 활동을 최적화하는 데 도움을 주는 유용한 도구다.
디지털 경제에서는 디지털 상호작용만으로는 충분하지 않다. 오히려 오프라인 접촉이 강력한 차별화 요소가 된다. 마켓 4.0은 또한 스타일과 본질을 혼합한다. 기술 트렌드가 급격히 변동하기 때문에 브랜드는 더 유연해지고 적응성이 뛰어나야 한다. 또한 브랜드의 진정한 특징이 중요해졌다. 점점 더 투명해지는 세상에서 진정성은 가장 중요한 자산이다. 그리고 마켓 4.0은 고객의 참여를 강화하기 위해 인간 대 인간의 연결을 활용하는 한편, 마케팅 생산성을 높이기 위해 기계 대 기계의 연결성과 인공지능을 활용한다.
II.『Marketing 3.0』 기업의 핵심신조
마켓 3.0의 도래와 함께 마켓 3.0을 열어가는 기업들이 표방해야 하는 핵심신조 10가지가 있다. 이는 기업이 구성원들의 행동규범으로 삼아야 할 계명이자, 기업의 모든 전략과 프로세스에 녹여내야 할 철학이기도 하다.[3] 이 신조를 기초로 하여 『Marketing 3.0』을 요약하였다.
1. 고객을 사랑하라
고객을 사랑한다는 것은 고객에게 위대하고 훌륭한 가치를 제공하고 그들의 감성과 영혼을 건드림으로써 로열티를 얻어내는 것을 말한다. 마켓 3.0은 가치 주도의 시대이다. 기업은 더 이상 사람들은 단순한 소비자로 대하지 않고, 이성과 감성과 영혼을 지닌 전인적 존재로 바라보는 접근 방식을 택해야 한다. 소비자들은 사회적·경제적·환경적으로 정당한 세계로의 변화를 갈망한다. 따라서 기업은 이러한 요구를 미션과 비전, 가치를 통해 실현하고자 역점을 두어야 할 것이다. 즉, 기업은 제품이나 서비스가 기능이나 소비자의 정서적 만족감을 충족시켜주는 것을 넘어 영적 가치까지 담아 내야할 것이다.[4]
소비자들이 갖는 일반적인 염원과 갈망은 그들이 속한 사회, 그리고 더 나아가 세계를 더욱 살기 좋은 곳, 더 이상적인 곳으로 만드는 것이다. 따라서 기업은 사회적 관심을 갖고 변화에 대한 동참을 해야 한다. 이를 기업문화에 포함시키기 위한 최선의 접근법은 바로 이러한 행동을 기업의 미션(Mission)과 비전(Vision), 가치(Value)의 일부로 받아들이는 것이다.
미션은 어떠한 경우라도 바뀌거나 흔들릴 수 없는 기업의 철학을 의미한다. 미션은 회사의 지속 가능성 결정하기 때문에 회사의 존재 이유이자, 궁극적인 목적을 반영한다. 기업의 미션은 결코 변화할 수 없는 핵심이기 때문에 기업의 운영 방식과 비즈니스 범주는 유동적이더라도 언제나 그 핵심과 일관성을 유지해야 한다.
미션이 기업이 만들어진 근원과 관계가 있다면, 비전은 기업이 나아가야할 미래와 관련이 있다. 비전은 기업이 꿈꾸는 미래를 형상화한 청사진이다. 기업이 앞으로 성취하고자 하는 것, 되고자 하는 지향을 설명한다.
한편, 가치는 기업의 제도적인 행동 규범이다. 가치는 기업의 우선순위와 그것을 행동에 반영하려는 경영 차원의 시도다. 회사와 회사 내외에 존재하는 공동체에게 이익이 되는 행동을 강화할 수 있으며, 또한 그러한 행동과 실천을 통해 다시금 자사의 가치를 강화 할 수 있게 된다.[5]
마켓 3.0에서 고객을 사랑하는 것, 즉 고객에게 위대하고 훌륭한 가치를 전달하기 위해서는 마케팅이 중요하다. 마켓 3.0에서 마케팅은 기업의 독특한 아이덴티티를 정의하고, 진정한 품격으로 그것을 강화하고, 강력한 이미지를 구축하는 방향으로 계획하고 실행되어야 한다. 아이덴티티, 품격, 이미지를 상품이나 서비스뿐 아니라 기업의 미션 비전 가치에 포함시켜야 한다. 이것이야 말로 소비자의 신뢰를 얻고 마켓 3.0에서 살아남을 수 있는 가장 혁신적인 방법이자 희망이다.[6]
3.0 기업은 자신들이 실현하고 만들어내는 모든 것을 인간의 열망과 가치, 영혼의 무대로 올려놓는다. 마켓 3.0은 소비자를 단순한 상품 구매의 대상이 아니라 완전한 인간 존재로 믿으며, 그들의 드러난 요구뿐 아니라 감춰진 바람까지 염두에 둘 것을 요구하기 때문이다. 마켓 3.0은 감성을 충족시키는 마케팅을 넘어서, 영혼을 감동시키는 마케팅을 요구한다.[7] 기업은 인간의 지성적인 부분 또는 감성적인 부분만을 목표로 삼는 것으로는 더이상 충분하지 않다. 기업은 소비자의 영혼까지 감싸 안는 단계로 진화해야 한다.
2. 변화를 민첩하게 포착하고 언제든 변화할 태세를 갖추라
비즈니스 세계의 지형은 끊임없이 변화한다. 이러한 사실을 직시하지 못하고 변화를 예측하지 못하면, 기업은 시대에 뒤떨어지고 결국은 사멸하고 말 것이다. 따라서 시대가 변화하는 것을 민감하게 인식하고, 그에 맞춰 스스로를 변화시켜야 한다.[8] 새로이 변화하는 오늘날의 시대를 마켓 3.0이라고 부른다. 상품력으로 승부하던 마켓 1.0이나 서비스와 고객 만족으로 승부하던 마켓 2.0의 연장선이기도 하지만, 마켓 3.0은 본질적으로 다르고 파급력도 지대하다.[9]
정보화 기술 덕분에 전 세계에 걸쳐 정보 교환이 빠르고 수월 해졌으며, 교역 및 여타의 물리적교환이 촉진되었다. 그러나 이러한 세계화의 영향으로 많은 사람들이 불안한 가운데 서로 갈등하는 뒤얽힌 가치관을 가지게 되었으며, 이를 세계화 패러독스라고 부른다.
사람들이 세계화 패러독스를 해결하려고 애쓰기보다는 관리하려고 노력하는 편이 바람직하다. 그래서 사람들은 삶이 지속 가능하기를 원하기에 다른 사람과의 연결을 모색한다. 이러한 패러독스의 영향으로 기업은 이제 지속성과 연결 그리고 방향성을 제시하는 것으로 보이기 위해 경쟁하고 있다. 문화 브랜드[10]들은 사회의 내부에 존재하는 사회적·경제적·환경적 현안들을 심도 있게 다루어 패러독스를 해결하는 것을 목적으로 삼는다. 이를 위해 문화 브랜드들은 시간의 흐름에 따라 변화하는 패러독스와 새롭게 부상하는 패러독스를 민감하게 포착해야 한다.[11]
요약하자면 마켓 3.0에서의 마케팅은 곧 기업 전반의 변화를 동반하지 않으면 안 된다. 비즈니스 환경이 변화하면 새로운 마케팅 개념 탄생한다. 특히 주목해야할 한 가지 트렌드는 비즈니스 시장에 대한 신뢰의 빠른 감소이다. 소비자들이 기업 광고보다는 동료 소비자를 신뢰하는 경향이 강해지고 있기 때문이다.[12]
3. 명망을 지켜내고 당신이 누군지를 분명히 하라
오늘날은 기업이 표방하는 가치와 기업의 활동이 분리되지 않는 시대, 시장이 기업의 철학과 행보의 일거수일투족을 감시하고 간파하는 시대, 시장을 만들어내는 것이 곧 사회의 긍정적인 변화와 관계가 있는 시대이다. 마켓 1.0에서 기업가들은 시장을 창출하는 데 일련의 가치가 필요하지 않았다. 마켓 2.0에서 기업이 표방하는 가치와 시장 장악력은 균형을 이뤘고, 기업은 기존 전략과 프로세스를 통해 시장을 확대하면서 이윤의 일부를 사회적 책임으로서 사회에 환원했다.
마켓 3.0은 그런 가치와 시장 장악력이 통합되는 단계다. 기업은 자신이 믿고 추진하는 신념과 가치를 실현하려고 노력하며, 그 가치가 무엇이나에 따라서 기업에는 독특한 특성과 목표의식이 부여된다. 무엇을 만드는가가 아니라, 어떤 세상을 만들고 싶은가가 기업을 상징하는 브랜드 아이덴티티를 규정하게 된 것이다.[13]
마켓 3.0에서 브랜드 평판은 그 무엇보다 중요하다. 기업은 브랜드의 포지셔닝과 차별화 요소를 타깃 시장에 분명하게 각인 시켜야 한다. 외부적으로는 자신의 브랜드 평판을 수호하는 것, 내부적으로는 바람직한 비즈니스 가치를 강화하도록 영향을 미치는 것은 가치 중심의 비즈니스로 이어진다. 따라서 기업은 자신의 가치를 명확하게 천명하고 절대 포기해서는 안 된다.[14]
마켓 3.0에서의 마케팅은 브랜드와 포지셔닝, 차별화가 서로 조화를 이루는 삼각형 모양으로 정의된다. 그리고 이 삼각형을 완성하기 위해 3i를 이해할 필요가 있다. 3i는 바로 브랜드 아이덴티티(identity), 브랜드 품격(integrity), 브랜드 이미지(image)를 가리킨다. 오늘 날의 수평적인 소비자 세계에서 포지셔닝만 존재하는 브랜드는 아무런 쓸모가 없다. 고객에게 어필하기 위해서는 차별화가 빠져서는 안 된다. 차별화란 브랜드가 소비자들에게 약속한 성능과 만족을 그 약속대로 전달하는 것이다. 포지셔닝에 시너지 효과를 가져 오는 차별화를 성취하게 되면 자동적으로 훌륭한 브랜드 이미지를 구축하게 된다.
브랜드 아이덴티티는 소비자들의 지성에 호소해 당신의 브랜드를 적절히 포지셔닝하는 것이다. 이때 포지셔닝은 독특하고 소비자의 욕구와 연결되어야 한다. 브랜드 이미지란 소비자들이 브랜드에 대해 강력한 애착, 즉 감정적인 유대를 느끼도록 만드는 요소다. 이에 더해 브랜드 품격을 반드시 획득해야 한다. 브랜드 품격은 브랜드가 포지셔닝과 차별화를 통해 주장한 것을 실제로 충족시켜 나가는 과정을 통해 형성된다. 브랜드 품격은 당신의 브랜드를 신뢰할 수 있으며, 당신의 기업이 포지셔닝과 차별화를 통해 숱하게 표출하였기 때문에 약속을 성실히 이행함으로써 형성된다. 브랜드 안에 소비자의 신뢰를 구축해 나가는 과정인 것이다. 이때 브랜드 품격이 충족시켜주는 것이 바로 소비자의 영혼이다.[15]
이러한 점에서 신뢰할 수 있는 브랜드의 중요성이 대두된다. 사회적 비즈니스 기업(Social Business Enterprise, SBE)은 저렴한 제품과 소득 창출의 기회를 제공함으로써 사람들의 삶의 질을 개선하도록 도울 수 있다. 다국적기업이라면 특정 지역사회 내에서 활동을 중심으로 스스로를 포지셔닝하는 것도 가능하다. 사회적 비즈니스 기업은 포지셔닝 강화를 위해 사회적 기업가정신을 차별화 요소로 삼아야 한다.[16]
몇 가지 염두 할 사항으로 모든 제품과 서비스의 마케팅 전략에 3i를 포함시켜야 한다는 점이다. 브랜드가 소비자의 마음에 감동을 주려면 지성과 영혼을 동시에 겨냥해야 한다. 또한 3i는 소셜 미디어를 통한 브랜드 아이덴티티 확보 방법과 밀접한 관계가 있다. 입소문이 새로운 광고 매체가 되고 소비자들은 기업보다도 같은 공동체에 소속된 이들을 더욱 신뢰하게 되면서, 더 이상 진실하지 못한 브랜드는 생존할 수 없다. 마켓 3.0은 수평적 커뮤니티의 시대다. 정직과 독창성 그리고 진실성만이 해답이다.[17]
4. 당신의 도움이 가장 절실한 고객에게 다가가라
경영자는 기업에게 가장 도움을 줄 수 있는 고객에게 다가서기 보다 기업으로부터 가장 도움을 받을 수 있는 고객에게 다가서야 한다. 당신의 제품을 가장 구매할 가능성이 높은 고객, 제품을 구매하고 당신 기업과 관계를 맺음으로써 가장 커다란 이익을 얻을 고객들에게 다가가야 한다.
부의 구조에는 대표적으로 피라미드 형태와 다이아몬드 형태가 있다. 피라미드형태에서는, 높은 구매능력을 가진 소수의 사람들이 피라미드의 가장 상단에 위치한다. 그리고 그보다 조금 낳은 숫자의 소비자들이 피라미드의 중간부에, 대다수의 소비자들이 최하층부에 속해 있다. 피라미드의 최하층은 개발도상국의 현지 기업이 다국적 경쟁업체에 맞서기 위해 타깃으로 삼을 수 있는 적절한 소비자들이다. 또한 이들은 마켓 3.0을 지향하는 기업에게도 적절한 타깃 집단이다.[18] 피라미드의 최하층을 타깃으로 삼을 경우 기업의 수익률은 상대적으로 낮기 때문에, 불필요한 서비스를 최대한 줄이고 비용이 적게 들어가는 비즈니스 모델을 택해야 한다. 이를 위해서는 지역사회 중심의 서비스와 프로세스 필요하다.[19]
그러나 빈곤 문제의 궁극적인 해결하고 지속적인 성장을 위해서는 부의 구조를 피라미드 형태에서 다이아몬드 형태로 변화시켜야 한다. 최하층에 속한 많은 사람들이 보다 높은 구매능력을 갖게 되어 중간 부분으로 이동해야 한다. 이를 위한 진정한 해결책은 투자 그리고 기업가정신을 배양하는 것이다. 빈곤층 스스로 피라미드의 중간 지점으로 올라설 수 있는 힘을 제공 주어야만 한다는 말이다.[20]
기업이 고객에게 다가갈 때 주의할 점은 마켓 3.0에서의 소비자들은 똑같은 개성을 지닌 소비자로만 구성되지 않았다는 사실이다. 소비자 중에는 트렌드에 뒤쳐지는 자가 있을 것이다. 이들은 트렌드가 이미 널리 받아들여지고 있다 하더라도 회의적인 시각을 유지하는 경향이 있다. 이런 소비자들을 공략하고 변화시키기 위해서는 너무 많은 비용이 들어간다. 따라서 이러한 구매자들은 마케팅 대상에서 제외하는 편이 더 낫다.[21]
5. 적정한 가격에 훌륭한 제품을 제공하라
형편없는 품질의 제품을 높은 가격에 판매해서는 안 된다. 진정으로 시장을 차울하고 그 시장을 오랫동안 유지하고 싶다면, 기업은 공정하게 비즈니스를 해야 한다. 가격과 제품의 질의 조화를 이루는 것은 기본이다.[22] 소비자의 역할 변화했다는 점을 간과해서는 안 된다. 소비자는 더 이상 고립된 개인이 아니라 서로 연결된 개인이고, 더 이상 정보를 모르면서 결정을 내리는 피동적 대상이 아니라 다양한 정보에 입각해 결정을 내리는 주도적 주체이며, 더 이상 수동적이 아니라 능동적으로 기업에 유용한 피드백을 제공하는 행위자이다. 마켓 1.0에서 마케팅은 거래 지향적이었으며, 판매 방법에 초점을 맞췄다. 마켓 2.0에서는 관계 지향적이 되어 단골을 만드는 방법에 집중했다. 마켓 3.0에서 마케팅은 협력 마케팅이다. 기업은 제품 또는 커뮤니케이션 개발에 소비자의 참여를 유도하는 방향으로 변화하고 있다.[23] 따라서 공정한 가격에 품질 높은 제품과 서비스를 제공하지 못하는 기업은 소비자에 의해 외면당한다.
6. 소비자가 원할 때 언제든 당신을 찾을 수 있게 하라
오늘날과 같은 글로벌지식경제시대에는 정보기술과 인터넷에 대한 접근성이 필수적이다. 디지털 격차[24]의 해소에 기여하는 기업은 자신의 소비자 기반을 넓힐 수 있다. 따라서 미래의 고객들이 기업을 쉽게 찾을 수 있도록 도와야 한다.
개발도상국에서 빈곤층을 겨냥해 마케팅을 할 때 부딪히는 최대 문제는 바로 접근성이다. 접근성이 부족할 때 가장 큰 영향을 받는 마케팅 요소는 장소(유통)와 판촉(커뮤니케이션)이다. 이런 소비자들에게 제품을 유통시킬 수만 있다면 시장 침투율이 높아질 뿐 아니라 그들의 삶을 직접적으로 개선시킬 수도 있다. 따라서 기업에게 사회적 책임을 이행하는 유통이 요구된다.[25]
7. 고객과 적극적으로 관계를 맺고 그들의 성장을 도와라
기업은 고객을 확보했다면 그들과 지속적으로 우호적인 관계를 유지해야 한다. 일대일로 고객에 대해 파악함으로써 그들의 니즈와 욕구와 선호와 행동방식을 완벽하게 이해하는 것이 필요하다. 고객의 비즈니스의 성장을 도와야 한다. 또한 이성적으로나 감성적으로 만족을 느껴 당신의 제품을 지속적으로 구매할 올바른 고객을 끌여들여야 한다. 그런 고객은 입소문을 퍼트려서 당신 기업에 대한 강력한 옹호자가 될 수 있기 때문이다. 어떤 고객이든 평생 고객이라고 여겨야 한다.[26]
SBE는 피라미드의 최하층처럼 높은 가치를 지니지 않은 타깃 시장을 목표로 하기 때문에 구성원 숫자가 많은 지역사회를 타깃으로 삼는다. 저소득층 소비자들을 대상으로 하는 전략에서 지역사회는 중요한 요소다. 지역사회는 입소문을 퍼뜨리는 데 기여하며, 이는 시장 교육과 상업적 커뮤니케이션을 위해 중요하다. 또한 기업 입장에서 개인보다는 지역사회 그룹을 통제하는 것이 더 쉽다. 특히 여성에 대한 소액대출의 활성화가 지역사회에서 효과적이다. 이는 여성이 더 영향력이 클 뿐만 아니라 저소득 계층의 다수를 차지하기 때문이다. 여성은 제품이나 서비스에 대한 이야기를 공유하고 지역사회 내에서 입소문을 만들어낸다.[27]
고객과의 좋은 관계는 기업에게 직접적인 이익으로 돌아온다. 훌륭한 미션을 가진 기업은 소비자 네트워크가 부여해준 힘으로부터 이익을 얻어 비용을 낮출 수 있다. 고객은 자신의 만족감을 다른 고객과 공유하므로, 기업은 광고 비용을 낮추고 소비자들과의 공동 창조 덕분에 제품 개발 비용 절감된다. 강력한 가치는 직원과 채널파트너들의 지지를 얻을 것이므로 직원의 만족도와 생산성 높아지고, 이직 방지 비용도 절감된다 교육 훈련 필요성 감소하여 추가 비용 절감된다. 고객과의 좋은 상호작용을 통해 고객 불만 해결 비용 감소되고 채널파트너와의 협력을 통해 마진폭을 넓히려는 그의 시도를 줄일 수도 있다.[28]
8. 모든 비즈니스는 서비스업이다
어떤 비즈니스든 고객에게 봉사하고 서비스하겠다는 정신이 반드시 필요하다. 진실하고 정성이 담긴 마음으로 고객에게 봉사해야 한다. 기업은 제품이나 서비스를 통해 표현된 핵심가치가 사람들의 삶에 긍정적인 영향을 미쳐야 한다는 사실을 알아야 한다. 즉, 모든 비즈니스는 서비스업이다. 어떤 제품이든 서비스를 제공하기 때문이다.[29]
핵심가치는 직원들의 행동을 이끌어내는 진정한 기업문화이다. 마켓 3.0을 리드하는 기업은 고객과 직원들 모두 자사의 핵심가치를 진지하게 받아들이도록 설득할 수 있어야 한다. 말 뿐이 아닌 실천과 행동양태를 통해서 보여주어야 한다. 마켓 3.0에서는 핵심가치를 수립하고 지켜내는 것이 곧 브랜드 충성도와 직접적인 관련이 있다. 핵심가치의 실천은 그 자체로 더 나은 수익과 더 높은 보상 그리고 지속가능성을 만들어 낸다.
기업의 가치는 직원들이 자사의 미션에 따라 살도록 가이드라인을 제시하는 핵심가치를 말하며, 다른 말로 공유 가치라 한다. 기업 문화를 형성하는 것은 공유 가치와 공동 행동을 일치시키는 것이며, 이는 기업 내에서 일어나는 일상적인 행동을 통해 자신들이 보유한 가치를 증명하는 과정이다.[30]
9. 끊임없이 비즈니스 프로세스를 평가하고 개선하라
기업의 임무는 언제나 비즈니스 프로세스를 점검하고 검토해서 품질, 비용, 납기를 개선하는 것이다. 고객, 납품업체, 채널파트너들에게 한 모든 약속을 언제나 지켜야 한다. 항상 비즈니스 프로세스의 모든 측면을 개선해야 한다.[31]
예를 들어, 사회적 변혁을 만들어 내기위해서 한 기업이 가장 심각한 글로벌 이슈의 해결에 기여한다고 한다. 해당 기업은 지속가능한 환경을 성취하는 것을 통해 근본적인 변화를 지향해야 할 것이다. 따라서 기업은 설립 취지와 목표에 부합하도록, 제품이나 서비스를 생산하고 유통하고 판매하는 프로세스 전반에 환경적 가치를 접합하는 보다 근본적인 활동을 해야 할 것이다.[32]
마켓 3.0에서 채너파트너의 중요성이 증대했다. 채널파트너란 기업과 협력하는 협력사의 통칭이다. 뿐만 아니라 그들은 문화적 변화의 전달자이자 창조적 동맹이 된다는 점에서 채널파트너는 마켓 3.0에서 결정적인 역할 수행한다. 채널파트너의 선정은 동일한 목적-아이덴티티-가치를 지녔는지 서로 비추어 맞춰보는 과정을 통해 이루어져야 한다. 동일하거나 방향이 같은 가치를 가진 파트너들이라면 소비자들에게 설득력 있게 스토리를 전달할 수 있을 것이다. 파트너십을 한 단계 발전시키기 위해서는 파트너들과 통합함으로써 스토리에 완전성을 부여해야 한다.[33]
10.정보를 꾸준히 모으고 지혜롭게 의사결정 하라
기업의 경영자를 포함한 리더들은 그러한 지식과 경험, 즉 인간의 이성과 감성과 영적 가치와 실천에 대한 오랜 시간 축적된 지식과 경험을 축적해야 한다. 그리고 기업의 의사결정이 이러한 성숙한 지혜를 통해 이루어져야 한다. 현명한 경영자는 특정한 결정이 가져올 재정적 영향 그 이상을 생각한다.[34]
경영자들은 사회적 대의를 조직 성장과 차별화를 창출 할 수 있는 기회로 인식 해야 한다. 다시 말해서, 자선활동이나 공익 마케팅이 경영진의 시각이나 회사의 전반적인 운영방식을 변화시켜야 한다.[35]
또한 경영자는 소비자들의 협력 트렌드는 비즈니스에 미치는 지대한 영향을 고려해야 한다. 오늘날 기업은 소비자들의 집단적 힘과 경쟁 해야 하며, 동시에 의무적으로 소비자와 협력 해야 한다. 이러한 협력은 경영자들이 소비자들의 목소리에 귀 기울이고 마인드를 이해하며 시장에 대한 통찰력 얻을 때 가능하다. 그리고 소비자들이 제품과 서비스를 공동 창출하는 방식으로 가치 창줄에서 주요한 역할을 수행할 때 진보한 형태의 협력이 발생한다.[36]
III. 『Marketing 4.0』
1. 4차 산업 혁명이 변화시킨 새로운 마켓 트렌드
세계의 변화와 트렌드에 영향을 주는 힘의 세 가지 변화가 어떻게 일어나는지를 시작으로 수직적, 배타적, 개별적에서 수평적, 포용적, 사회적으로 변화가 일어나는 변화를 살펴볼 것이다. 그리고 연결성이 어떻게 우리의 삶을 근본적으로 바꿔 놓는지를 살펴보고, 아울러 완전히 새로운 고객 유형이 될 디지털 하위문화에 대해서도 깊이 탐색할 것이다.
(1)연결된 고객 집단으로 힘의 이동
(수직적, 배타적, 개별적에서 수평적, 포용적, 사회적으로)
마케터는 사업 환경이 수직적, 배타적, 개별적에서 수평적, 포용적, 사회적으로 변화하고 있다는 사실을 받아들여야 한다.
우선, 고객은 보다 수평적인 문화를 향해 나아가고 있다. 브랜드의 마케팅 광고에 대해서는 경계수위를 높이는 반면 친구나 가족, 팬, 팔로워에 의존한다. 따라서 브랜드들은 고객을 단순한 공략 목표로 간주해서는 안 된다. 고객이 커뮤니티의 도움을 받아 자신을 노리는 나쁜 브랜드로부터 스스로를 지킨다. 브랜드와 고객 사이의 관계는 이제 수직적이지 않고 수평적이어야 한다.
다음으로 시장은 보다 포용적으로 변하고 있다. 소셜 미디어는 지리적, 인구학적 장벽을 허물면서 사람들이 서로 연결되고 소통하고, 기업들이 협업을 통해 혁신할 수 있게 해주고 있다. 사회적 포용성은 온라인에서뿐만 아니라 오프라인에서도 생기고 있다. 포용적으로 된다는 것은 서로 비슷해진다기보다 차이가 있음에도 조화롭게 산다는 의미다.
마지막으로 고객의 대부분의 개인적 구매 결정은 기본적으로 사회적 결정이 될 것이다. 마케팅 커뮤니케이션의 관점에서 봤을 때 고객은 이제 더는 수동적인 목표물이 아니라 적극적인 커뮤니케이션 미디어로 변신하고 있다. 고객은 결정을 할 때 자신이 속한 사회적 집단에서 나오는 소리에 더 많이 주목한다. 투명한 디지털 세계에서는 결함을 은폐하거나 고객 불만을 고립시키기가 실질적으로 불가능하다. 또한 그들은 온라인과 오프라인 모두에서 조언과 평가를 구할 것이다.
(2)연결된 고객들을 상대하는 마케팅의 역설
(온라인 vs 오프라인 상호작용. 장보통 고객 vs 산만한 고객. 부적적 옹호
vs 긍정적 옹호)
마케팅 역사에서 가장 중요한 게임 체인저[37]는 연결성이다. 현재로썬 이미 새로운 유행어라 할 수 없지만, 마케팅의 많은 측면을 변화시켜왔고 이런 변화 속도가 둔화될 조짐은 나타나지 않고 있다. 연결성은 기업, 직원, 채널파트너, 고객 그리고 기타 관련 당사자들 사이의 상호작용에 드는 비용을 현저하게 나눠 놓았다. 그에 따라 새로운 시장에 진입하는 장벽이 낮아졌고, 제품을 동시다발적으로 개발할 수 있게 됐으며, 브랜드를 구축하는 데 드는 시간이 줄어들었다. 연결성은 마케팅의 핵심 기반인 시장 자체를 변화시킨다.
변화하는 환경은 마케터가 해결해야 할 다음과 같은 일련의 역설을 만들어낸다. 첫째로, 온라인 대 오프라인의 상호작용이라는 역설이다. 고객 경험을 전달해준다는 공통의 목표를 가지고 공존하며 서로를 보완해주어야 한다. 기술은 온라인 세계와 오프라인의 물리적 공간을 모두 접촉함으로써 최종적으로 둘의 융합을 가능하게 해준다. 브랜드와 기업은 온라인과 오프라인 요소들을 전체 소비자의 경험으로 통합하는 일에 도전해야 한다.
다음으로 정보통 고객 대 산만한 고객이라는 역설이다. 고객에게 아무리 풍부한 정보를 제공하더라도, 종종 그들은 개인적 기호보다 다른 사람들의 의견을 더 대단하게 여기고 과도하게 의존하기도 한다. 사람들의 이런 경향으로 인하여 최종 구매 결정에서 입소문의 중요성이 커지고 있다. 마케터는 고객의 관심을 끌어 자신의 충성스러운 옹호자로 만들어야 한다.
마지막으로 긍정적인 옹호 대 부정적인 옹호라는 역설이다. 연결성과 더불어 브랜드에는 긍정적인 옹호를 얻을 엄청난 기회가 열렸지만 대개는 부정적인 옹호도 동시에 끌어내는 경향을 보인다. 부정적 입소문이 낳는 부작용이 긍정적 입소문이 낳는 유익한 효과를 감소시킨다. 그러나 부정적 옹호가 때로는 긍정적 옹호를 활성화한다는 점에서 반드시 그렇지 않을 수 있다. 부정적인 옹호 없는 긍정적인 옹호는 아무 소용이 없다. 서로가 서로에 대하여 필요악이기 때문이다.
(3)영향력 있는 디지털 하위 문화들
(생각을 공유하는 젊은이, 시장을 공유하는 여성, 감정을 공유하는 네티즌)
과거에 권위와 힘은 사실상 연장자, 남성, 시티즌의 몫이었다. 하지만 시간이 지나면서 젊은이, 여성, 네티즌의 중요성과 영향력이 크게 높아졌다. 그들을 특징짓는 하위문화 역시 주류문화에 영향을 미치기 시작했다. 커뮤니티, 친구, 가족으로 이루어진 광범위한 네트워크가 힘의 원천이다. 젊은이, 여성, 네티즌에게 깊은 인상을 심어주고 나면 이들은 브랜드의 가장 충실한 옹호자가 될 것이다. 품질을 중시하는 이 세 고객 집단에서 나온 브랜드 옹호는 다른 고객 집단에서 나온 옹호보다 훨씬 더 가치가 있다.
기업은 젊은이, 여성, 네티즌을 오랫동안 철저히 연구했다. 그런데 일반적으로는 세 집단을 별도의 고객 집단으로 취급했다. 더욱이 디지털 시대에 가장 영향력 있는 고객으로서 그들의 집단적인 힘은 제대로 연구된 적이 없다.
젊은이는 새로운 제품과 기술의 얼리어답터이다. 그들은 또한 트렌드세터이며, 어떤 트렌드를 추종하느냐에 따라 각각의 부족처럼 분리된다. 궁극적으로 그들은 게임 체인저다. 주위에서 일어나는 일들에 관심을 가지며, 실제로 세계 변화의 주요 원동력 가운데 하나다. 따라서 젊은이들이 상품과 브랜드의 인지도를 높이는 데 핵심이다. 어떤 브랜드든 주류 고객의 생각에 영향을 미치고 싶다면, 가장 먼저 젊은층을 설득해야 할 것이다.
여성은 정보 수집가이자 총체적 소핑객(holistic shoppers)이다. 여성은 제품과 서비스의 진가를 결정하기 전에 기능적 혜택, 감정적 혜택, 가격 등 모든 것을 고려한다. 사실상 가정의 관리자이면서 최고재무책임자, 구매관리자, 자산운용자의 역할을 한꺼번에 하고 있다. 일반적으로 가정에서 돈 관리는 여성의 몫으로 여겨지고 있기 때문이다. 브랜드가 보다 큰 시장에 접근하기 위해선 여성의 종합적 의사 결정 과정을 통과해야 한다.
네티즌은 사회적 연결자(social connectors)다. 다른 네티즌과 압도적으로 연결되고, 대화 하고, 소통한다는 점에서 그렇다. 그들은 또한 온라인 세상에서 콘텐츠 기여자임과 함께 표현력이 강한 전도사이기도 하다. 인터넷 사용자는 신분을 드러내지 않은 채 매우 적극적으로 의견을 개진할 수 있다. 또한 네티즌은 새로운 콘텐츠를 창조한다. 감정적이면서 상호 이익이 되는 관계를 토대로 기하급수적으로 성장하는 네티즌 커뮤니티는 브랜드의 감정 점유율을 확대하는 데 핵심이다. 브랜드의 메시지가 네티즌의 승인을 받는다면, 그 메시지는 사회적 연결망을 통해서 널리 퍼질 것이다.
(4)디지털 경제에서의 마켓 4.0
(온라인이 오프라인을 만났을
때, 스타일이 본질을 만났을 때, 기계 대 기계가 인간 대
인간을 만났을 때)
디지털 경제에서는 디지털 상호작용만으로는 충분하지 않다. 오히려 오프라인 접촉이 강력한 차별화 요소가 된다. 마켓 4.0은 또한 스타일과 본질을 혼합한다. 기술 트렌드가 급격히 변동하기 때문에 브랜드는 더 유연해지고 적응성이 뛰어나야 한다. 또한 브랜드의 진정한 특징이 중요해졌다. 점점 더 투명해지는 세상에서 진정성은 가장 중요한 자산이다. 그리고 마켓 4.0은 고객의 참여를 강화하기 위해 인간 대 인간의 연결을 활용하는 한편, 마케팅 생산성을 높이기 위해 기계 대 기계의 연결성과 인공지능을 활용한다. 다시 말해서, 마켓 4.0은 기계 대 기계의 연결성을 인간 대 인간의 접촉으로 보완하는 마케팅 전략이다. 기업과 고객 사이의 온라인과 오프라인 상호작용을 통합하고, 브랜드 구축에 스타일과 본질을 혼합하고, 궁극적으로 고객 참여를 강화하기 위해서다.
브랜드는 강력한 자산을 구축하기 위해서 확실하고 일관된 포지셔닝이 필요하며, 그와 함께 포지셔닝을 지원할 수 있는 진정한 차별화 요소를 내세워야 한다. 브랜드 포지셔닝은 기본적으로 마케터가 고객의 생각과 마음을 얻기 위해 전달하는 매력적인 약속이다. 브랜드의 진정한 완결성을 보여주고, 마케팅 믹스[38]를 통해 확실하고 구체적인 차별화를 이룸으로써 이런 약속을 지켜야 비로소 고객의 신뢰를 얻을 수 있다.
마케팅 믹스는 고객에게 무엇을 어떻게 팔지 계획을 세우는데 유용한 고전적 수단이다. 이것은 본래 4P로 불리는 제품(product), 가격(price), 유통(place), 판촉(promotion)으로 이루어져 있다. 그러나 오늘날 연결된 세상에서 마케팅 믹스란 개념은 더 많은 고객이 참여할 수 있도록 진화했다. 4P는 이제 공동 창조(co-creation), 통화(currency), 공동체 활성화(communal activation), 대화(conversation)라는 4C로 재정의되어야 한다. 따라서 기업은 상품화 과정에서 투명성을 높이고 고객에게 적극 다가감으로서 고객의 참여를 늘려야 한다.
마켓 4.0은 마케터가 마케팅의 핵심 개념들을 재정의한 디지털 경제로 전환하는 데 큰 도움을 준다. 디지털 마케팅과 전통적 마케팅은 고객 옹호 획득이라는 궁극적인 목표를 가지고 마켓 4.0 내에서 공존하게 될 것이다. 그러므로 마케터는 고객의 참여와 옹호를 끌어내는 데 전통적 마케팅과 디지털 마케팅의 변화된 역할을 인식해야 한다.
2. 디지털 시대에 비즈니스를 성공으로 이끌 새로운 전략
생산성을 높이기 위해 마케터는 무엇을 해야 하는지 알아보고, 비즈니스 환경과 전략이 빠르게 변화하는 요즘에는 어떤 마케팅 활동이 이익으로 이어지는지 알 수 없기 때문에 생산성의 중요성이 대두되는 것에 주목한다. 디지털 시대의 고객 경로를 이해하고, 새로운 마케팅 매트릭스와 기존의 마케팅 관행을 바라보는 새로운 방법을 익혀야 한다. 또한 몇몇 핵심 산업을 파고들어가 이 산업에서 마켓 4.0의 원칙들을 어떻게 실행하면 되는지도 살펴본다.
(1)새로운 고객 경로 따라잡기
(인지하고, 호감을 느끼고, 묻고, 행동하고, 옹호하기)
고객 경로를 묘사하는 데에는 4A가 사용되었다. 4A는 인지(aware), 태도(attitude), 행동(act), 반복 행동(act again)을 말한다. 이 틀은 고객의 구매 후 행동을 추적하고, 고객 유지 정도를 평가하는 게 목적이다. 이 틀에서는 재구매 행동을 고객 충성도를 평가하는 강력한 수단으로 간주한다.
그러나 연결성의 시대인 오늘날에는 단순하면서도 개인적인 4A 과정은 잘 들어맞지 않는다. 연결성에 의해서 생겨난 변화를 수용하기 위해서는 고객 경로를 새롭게 정의해야 한다. 디지털 경제에서 고객 경로는 고객 사이의 연결성을 상징하는 5A, 즉 인지(aware), 호감(appeal), 질문(ask), 행동(act), 옹호(advocate) 단계로 재정의되어야 한다. 5A 틀은 실제 고객 경로와 가장 가까운 그림을 그려준다. 산업별 비교도 해줌으로써 산업의 성격에 대한 통찰을 제공해준다. 또한 경쟁사들과 비교해서 기업과 고객의 관계에 대한 통찰도 제공해준다.
마켓 4.0의 개념은 궁극적으로 고객을 인지에서 옹호 단계로 이동시키는 것이다. 그러는 도중에 마케터는 세 가지 주요 영향원, 즉 자기 자신으로부터의 영향과 다른 사람들 및 외부의 영향을 최대한 활용해야 한다. 이 세 가지를 O존이라고 부른다. O존은 마케팅 활동을 최적화하는 데 도움을 주는 유용한 도구다. 외부, 다른 사람들, 자신에게서 받는 영향의 중요성을 파악한 마케터라면 어떤 활동에 집중해야 할지를 결정할 수 있을 것이다.
(2)생산성을 높이는 마케팅 매트릭스
(구매행동률과 브랜드옹호율)
브랜드 인지는 고객 경로가 시작되는 입구이며, 매우 중요하다. 또한 브랜드를 기꺼이 옹호할 고객의 숫자를 끌어올림으로써 다른 브랜드들에 비해 더 높은 옹호 수준을 확보하는 것도 중요하다. 하지만 인지와 옹호 같은 매트릭스에는 본질적인 약점이 있다. 목표를 달성하는 과정보다는 결과에 더 집중한다는 점이다.
현재의 평가 방법에 따른 문제점을 해결하기 위해선 새로운 체제의 매트릭스가 도입되어야 한다. 5A와 더불어 구매행동률(Purchase Action Ratio, PAR)과 브랜드옹호율(Brand Advocacy Ratio, BAR)이라는 두 가지 매트릭스에 의한 평가가 중요하다. PAR은 기업이 브랜드 인지를 브랜드 구매로 얼마나 잘 전환시키는지를 평가하고, BAR은 기업이 브랜드 인지를 브랜드 옹호로 얼마나 잘 전환시키는지를 평가한다. 다시 말해 인지(A1)에서 행동(A4), 궁극적으로 옹호(A5)로 나아가는 고객 수를 추적하는 방법이다.
l 구매행동: 시장에서 브랜드를 구매하는 사람들의 수 또는 비율로 계산
l 자발적 인지: 시장에서 특정 범주에 대한 질문을 받아쓸 때 브랜드를 자연스럽게 떠올리는 사람의 수 또는 비율로 계산
l 자발적 옹호: 시장에서 브랜드를 다른 사람들에게 자발적으로 추천하는 사람들의 수 또는 비율로 계산
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PAR과 BAR은 고객을 어떻게 하면 효과적으로 인지에서 행동으로, 그리고 최종적으로는 옹호 단계로 이동시킬 수 있는지 알려주는 도구다. 본질적으로 PAR과 PAR은 마케터가 마케팅 활동에서 어느 정도의 생산성을 거두는지를 평가할 수 있게 해준다.
5A 내 특정 단계에서 나타나는 낮은 전환율은 병목현상을 의미한다. 병목현상은 전체 고객 경로의 생산성을 저하시킨다. 5A 과정에서 일반적으로 일어나는 병목현상을 극복하기 위해서는 체계적인 전략과 전술이 필요하다.
첫째로, 브랜드의 매력도를 높이는 것이다. 브랜드가 강력한 호감을 주려면 진정한 차별화를 이루는 게 중요하다. 그런 차별화가 더 담대하고 특이할수록 브랜드 매력은 커진다.
두 번째로, 호기심을 최대한 자극하는 것이다. 마케팅에서 호기심은 고객에게 매력적인 지식을 과하지 않게 제공할 때 생긴다. 따라서 고객의 호기심을 유발하려면 콘텐츠 마케팅이라는 전략이 필요하다. 이는 고객의 일상생활과 관련되어 있고 브랜드와도 강력하게 관련되어 있는 콘텐츠를 창조하고 유통시키는 일련의 활동을 말한다. 호기심을 유발하기 위해 콘텐츠를 만들 때 고객이 언제나 쉽게 접할 수 있도록 만들어야 한다. 즉, 검색과 공유가 가능해야 한다.
다음으로, 헌신도를 높이는 것이다. 고객의 헌신도를 높이기 위해서는 옴니채널 마케팅이 필요하다. 이것은 접점과 상관없이 고객에게 온라인·오프라인상의 통합적 경험을 제공하는 것이다. 많은 접점 옵션을 통해 고객을 둘러싸는 것이 아닌, 고객이 한 채널에서 다른 채널로 넘어갈 때 매끄러운 경험을 할 수 있게 도와주는 것이 중요하다.
마지막으로, 친밀도를 높이는 것이다. 고객은 구매후 경험이 기대치에 부합하거나 심지어는 기대치를 초과할 때, 친밀감을 느기고 충성스러운 옹호자가 될 가능성이 높다. 마케터는 구매 후 경험을 개선하기 위해서 접점을 늘리고, 정기적인 상호 접촉 외에 더 많은 접촉을 해야 한다.
(3)산업별 네 가지 전형과 모범 사례들
(채널, 브랜드, 판매 그리고 서비스 관리)
5A 전반의 전환율(매력도, 호기심, 헌신도, 친밀도 수준)을 시각화해보면 산업별 특성에 대한 중요한 통찰을 얻는 데 도움이 된다. 종합적인 5A 틀을 분석하고, 단계별 전환율을 평가하면서 우리는 다양한 산업에 맞는 네 가지 주요 패턴을 찾아냈다. 전 산업에 걸쳐 존재하는 네 가지 주요 패턴이 있다. 이른바 손잡이, 금붕어, 트럼펫, 깔때기 패턴이다. 각 산업은 특정한 고객 행동 모델과 서로 다른 도전 과제를 가진 이들 패턴 중 어디에라도 해당할 수 있다.
1) 패턴1: 손잡이
가장 중요하면서도 흔한 패턴이 손잡이 패턴이다. 이 패턴의 가장 두렷한 특징은 호기심 수준은 낮지만 헌신도는 높다는 것이다. 여기 속하는 대표적인 산업이 소비재 산업이다.
손잡이 범주에서 핵심적인 구매 결정 요소는 구매하고 싶을 때 구매할 수 있느냐 하는 문제다. 고객은 브랜드에 매료되지 않았더라도 구매하고 싶을 때 구매할 수 있는 유일한 브랜드라서 선택할 수도 있다. 또한 손잡이 패턴을 따르는 고객은 사용해본 브랜드에 대해 느끼는 친밀도가 낮다. 그래서 많은 브랜드가 고객 참여를 유도하고, 고객 충성심을 높이기 위해서 애쓴다. 서로 경쟁하는 브랜드들은 매력적인 마케팅 커뮤니케이션을 통해 고객의 마음을 끌고자 거액의 돈을 투자한다.
2) 패턴2: 금붕어
금붕어 패턴의 가장 두드러진 점은 높은 호기심 수준(질문 > 호감)이다. 고객 경로는 대부분 기업 대 기업, 즉B2B 경로에서 찾을 수 있다.
금붕어 범주에서는 고객이 일반적으로 어떤 브랜드를 고를지 결정하기 전에 많은 요소를 고려한다. 고객은 최고의 제품을 찾기 위해서 여러 대안을 평가해보느라 많은 시간을 투자한다. 보통 경쟁 브랜드, 심지어 주요 브랜드조차 매력도가 낮기 때문에 광고 효과가 별로 없는 지극히 일상적인 제품이라는 덫에 갇혀 있다. 결국에는 경쟁자들 대부분이 유사한 묶음형 해결책을 내놓는다. 따라서 구매 과정은 일반적으로 매우 길고, 서로 다른 관심을 가진 수많은 이해관계자가 관여한다.
그들의 조사와 평가 단계(질문 단계)는 매우 철저하고, 경쟁 브랜드들 사이의 평가 결과도 대개는 매우 비슷하다. 이때는 고객의 친밀도가 결정적 요소가 되기도 한다.
3) 패턴3: 트럼펫
트럼펫 범주에서 고객은 구매 결정에 상당히 개입한다. 트럼펫 범주에 속하는 대부분의 브랜드는 이미 강력하고도 구체적으로 품질에 대한 평판을 쌓아온 상태이다. 일반적으로 장기간의 입소문을 통해 품질에 대한 연상이 형성된다.
트럼펫 범주에 속하는 대부분의 브랜드는 소규모의 틈새시장에 존재한다. 이곳에서는 희소성이 브랜드의 매력을 높여주는 요소이기 때문에 트럼펫 범주에서 활동하는 마케터는 실제로 채널을 확대하는 데 집중하지 않는다.
4) 패턴4: 깔때기
깔때기 패턴에선 대부분의 구매 활동이 잘 계획되어 이루어지고, 고객은 구매 결정에 상당 수준 개입한다. 고객이 구매와 옹호로 나아가는 경로의 모든 단계를 거치는 유일한 패턴이다. 고객은 자신이 좋아하는 브랜드에 대해 질문을 던지고, 대화를 통해 들은 내용이 마음에 들 때 브랜드를 구입한다. 그들은 제품을 직접 써봤을 때에만 옹호한다.
고객 경로 도중 어디서든 브랜드를 고려 대상군에서 탈락시킬 수 있기 때문에 전체적인 고객 경험이 중요하다. 고객이 구매와 사용 경험에 몰입되는 걸 좋아한다는 점에서 이들에겐 행동이 특히 중요하다. 따라서 포지셔닝이 피상적일 수 있는 손잡이 범주와 달리 깔때기 범주에선 포지셔닝이 실제 경험에 깊이 뿌리를 내리고 있어야 한다. 또한 깔때기 범주에서 고객은 더 나은 고객 경험을 지속적으로 기대하기 때문에 브랜드는 점증적인 개선에도 집중해야 한다.
마케터는 또한 BAR 중간값[39]과 BAR 범위[40]를 통해서 산업 패턴을 추출해내야 한다. BAR 중간값이 낮은 산업에서 고객은 일반적으로 경쟁 브랜드를 추천할 의사를 보이지 않는다. 이러한 산업에선 입소문 마케팅과 소셜 미디어 마케팅도 그다지 효과가 없다. 반면 BAR 중간값이 높을 때는 고객이 하나 이상의 브랜드를 추천할 가능성이 크다. 이때는 입소문 마케팅과 소셜 미디어 마케팅이 아주 효과적이다.
특정 산업에서의 BAR 범위 넓다는 건 입소문이 지배한다는 의미이며, 이에 따라 BAR이 낮은 취약한 브랜드뿐만 아니라 BAR이 높은 일류 브랜드도 존재한다. BAR이 높은 브랜드들은 이미 자신들을 고객의 고려대상군에 올려놓은 강력한 브랜드 평판을 갖고 있기 때문에 다른 브랜드에 비해서 우위에 서 있다. 반면에 BAR 범위가 좁은 산업도 있다. 이는 BAR을 지배하는 브랜드가 없이 격렬한 경쟁이 벌어지고 있다는 의미이다.
BAR의 중간값과 BAR 범위를 축으로 해서 산업을 네 가지 주요 집단으로 분류할 수 있다. 또한 BAR 중간값과 BAR 범위에 따라서 네 가지 산업 집단의 핵심 성공 요소를 찾아냈다. 그것은 브랜드 관리, 채널 관리, 서비스 관리, 판매 관리다. 마케터는 이를 참고하여 브랜드 마케팅에 활용할 수 있다.
3. 디지털 시대에 마케팅의 전략적 활용 방법
마켓 4.0 시대에 필수적인 주요 전술로서 세 가지가 살펴본다. 우선 브랜드를 인간적으로 만들고자 하는 인간 중심적 마케팅이다. 그리고 고객과의 대화를 유도하는 콘텐츠 마케팅과 매출 증대를 위해 옴니채널 마케팅을 어떻게 시행하느냐가 중요하다. 끝으로 디지털 시대에 고객 참여 유도이다.
(1)브랜드 매력을 높이기 위한 인간 중심의 마케팅
(친구처럼 진정성 있는 브랜드
만들기)
마케터는 새로운 현실에 적응해서 인간처럼 행동하는, 즉 접근 가능하고 좋아할 수 있지만 쉽게 당하기도 하는 브랜드를 만들어야 한다. 브랜드는 덜 위협적이 되어야 한다. 진정성이 있고 정직하고 결점을 인정해야 하며, 완벽해 보이는 척하는 걸 중단해야 한다. 디지털 세계에서 인간 중심적 마케팅은 여전히 브랜드 매력을 높이는 열쇠다. 또한 인간적 특성을 가진 브랜드가 가장 차별화될 것이다. 브랜드는 고객을 유인하고, 인간 대 인간으로서 관계를 맺을 수 있는 인간적 특성을 입증해야 한다.
인간 중심 시대에 브랜드가 고객의 관심을 끌기 위해 인간적 특성을 받아들이는 경향이 점점 더 강해지고 있다. 이를 위해서는 소셜 리스닝, 네트노그래피[41], 감정 이입에 기반을 둔 조사를 통해서 고객의 잠재된 걱정과 바람을 찾아내야 한다.
소셜 리스닝은 인터넷, 특히 소셜 미디어와 온라인 커뮤니티에서 브랜드에 대해 오가는 말을 주도적으로 감시하는 과정이다. 고객은 자신이 어떤 생각을 하고 어떻게 행동할지를 자신과 비슷한 고객에게는 보다 허심탄회하게 털어 놓는 경향이 있다. 따라서 소셜 리스닝을 통해 커뮤니티 내의 사회적 역할을 제대로 포착할 수 있다.
네트노그래피는 전자 부족(e-tribes) 또는 온라인 커뮤니티에서의 인간 행동을 이해하기 위해 민족지를 활용하는 방법이다. 민족지와 비슷하게 네트노그래피는 비개입적 방법ㅇ르 통해 인간이 자연스럽게 만들어놓은 커뮤니티에 스며들어 그들의 행동을 연구하는 걸 목표로 한다. 네트노그래피가 소셜 리스닝과 크게 차이 나는 점은 네트노그래퍼, 즉 조사원이 온라인 커뮤니티에서 적극적 참여자로 활동해야 한다는 데 있다. ㄸ네트노그래퍼는 커뮤니티에 참여해서, 관계 형성에 몰입하고, 대화에 참여하며, 동료들에게 감정을 이입한다. 따라서 네트노그래퍼는 높은 수준의 감정 이입과 함께 매우 구체적인 기술 수준을 갖추고 있어야 한다.
김정 이입에 기반을 둔 조사는 조사 과정 중 인간의 시각과 감정 이입이 수반되는 조사를 말하며, 인간 중심 디자인을 위해 실시된다. 소셜 리스닝이나 네트노그래피와 달리 감정 이입에 기반을 둔 조사에는 조사원과 커뮤니티 구성원 사이에 가장 적절한 통찰을 종합해내기 위한 직접적인 조사, 대화, 난상토론, 협업이 요구된다. 따라서 조사원은 일련의 난상토론 과정을 거치면서 조사 결과를 모으고 종합해야 한다. 그 결과는 새로운 제품이나 새로운 고객 경험을 개발하는 데 활용되며, 고객이 유쾌한 놀라움을 느끼게 할 새로운 브랜드 캠페인으로 이어진다.
조사를 통해서 고객의 잠재된 걱정과 바람을 찾아낸 다음에는 이러한 걱정과 바람을 효과적으로 해결하기 위해서 브랜드의 인간적 측면을 강화해야 한다. 브랜드는 물리적으로 매력적이고, 지적으로 설득력이 있고, 사회적으로 참여적이며, 감정적으로 호소하는 한편, 강력한 인격성과 도덕성을 보여줘야 한다.
(2)브랜드 호기심을 자극하기 위한 콘텐츠 마케팅
(강력한 이야기를 갖고 대화
시작하기)
고객이 광고 메시지를 매력적으로 여기지 않는 경향이 강해지면서 마케터가 느끼는 부담이 가중되고 있다. 사실상 오늘날 고객은 브랜드의 가치 제안이 부적절하다고 여기며 무시해도 좋다고 생각한다. 이런 변화에는 소셜 미디어가 주요한 역할을 했다. 과거에 고객은 광고를 포함하여 전통적인 미디어가 방송하는 콘텐츠를 주의 깊게 들을 수 밖에 없었다. 하지만 이제 고객은 더 신뢰가 가고, 특히 전통적 미디어 콘텐츠보다 더 매력적인 사용자가 생성한 콘텐츠를 풍부하게 접하고 있다. 소셜 미디어 콘텐츠를 매력적이게 하는 건, 그것이 자발적으로 만들어지고 수요가 있는 곳에 등장한다는 점이다. 이러한 콘텐츠 광고는 제품과 서비스의 정보가 아니라, 고객 개인의 니즈에 기반한 정보를 담고 있다.
이러한 변화에 따라 광고에서 콘텐츠 마케팅으로 옮겨가려는 마케터에게는 사고의 전환이 필수적이다. 마케터는 가치 제안 메시지를 전달하기보다는 뭣보다 고객에게 유용하고 가치가 있는 콘텐츠를 배포해야 한다.
마케터들은 종종 콘텐츠 마케팅을 개발하면서 콘텐츠의 생산과 배포에만 집중하는 우를 범한다. 하지만 좋은 콘텐츠 마케팅에는 적절한 생산 전 활동과 배포 후 활동이 필요하다. 마케터는 고객과의 대화를 시작하기 위해서 콘텐츠 마케팅의 주요 8단계를 명심해야 한다.
1) 1단계: 목표 설정
콘텐츠 마케팅 활동을 통해서 이루고자 하는 목표가 무엇인지 마케터는 마케팅을 하기 이전에 정해야 한다. 콘텐츠 마케팅의 목표는 판매 관련 목표와 브랜드 관련 목표로 분류된다.
2) 2단계: 고객 지도 작성
고객을 분명히 세분화 하여 정의해야 한다. 고객의 경계를 설정했다면, 다음엔 고객 정보를 모으고 그들의 모습을 묘사해볼 필요가 있다. 구체적 콘텐츠의 필요성을 정의하게 해줄 고객의 걱정과 바람을 찾아야 한다.
3) 3단계: 콘텐츠 구성과 계획 수립
어떤 콘텐츠를 만들 것인가와 적절한 계획의 수립에 대한 아이디어를 찾아야 한다. 적절한 주제, 알맞은 형식 그리고 확실한 이야기의 조합은 콘텐츠 마케팅의 성공을 보장한다.
마케터는 적절한 주제를 설정함에 있어서 무엇이 고객의 삶와 관련되어 고객에게 의미 있는 지를 고려해야 한다. 또한 콘텐츠가 브랜드의 성격과 코트를 반영해야 한다. 또한 마케터는 포맷을 적절하게 조합하고, 순서를 정하는 게 중요하다.
4) 4단계: 콘텐츠 창조
앞서 논의한 모든 활동은 콘텐츠 창조라는 가장 중요한 단계로 이어진다. 마케터는 장기적으로 콘텐츠를 생산할 수 있는 자체 능력을 갖춰야 한다. 만일 그럴 능력이 없다면 외부에서 콘텐츠를 확보할 방안을 마련해야 한다. 가장 쉬운 방법은 콘텐츠 창작을 언론인, 시나리오 작가, 예술가 등 전문 콘텐츠 생산업자에게 맡기는 것이다. 또는 제3자가 생산한 콘텐츠를 후원하거나 사용자가 생산한 콘텐츠를 전시하는 것도 가능하다.
5) 5단계: 콘텐츠 배포
마케터는 적절한 콘텐츠 배포를 통해 고객이 반드시 발견할 수 있도록 해둘 필요가 있다. 콘텐츠 마케터가 사용할 수 있는 주요 미디어에는 소유한 미디어, 구매한 미디어, 공짜 미디어가 있다.
6) 6단계: 콘텐츠 증폭
콘텐츠를 널리 퍼뜨리는 데 모든 고객이 똑 같은 역할을 하는 것은 아니다. 의도한 고객 집단 내에서 가장 영향력이 큰 사람들에게 도달할 때 바이러스처럼 확산될 가능성이 더 크다. 마케터가 해야 할 조치는 이렇게 영향력이 큰 사람들을 찾아내어 그들이 브랜드가 제공한 콘텐츠를 옹호하고 퍼뜨리게 하는 것이다. 이를 위해 마케터는 그들이 더 큰 고객 집단에 접근할 수 있게 해줌으로써 영향력을 확대하게 도와주어야 한다. 일단 콘텐츠가 증폭됐다면 마케터는 대화에 참여하는 후속 조치를 취해야 한다. 마케터는 자신의 콘텐츠와 관련해서 오가는 대화를 경청해야 한다.
7) 7단계: 콘텐츠 마케팅 평가
콘텐츠 마케팅의 성공 여부에 대한 평가는 매우 중요한 배포 후 단계다. 전략적으로 봤을 때 마케터는 콘텐츠 마케팅 전략이 1단계에서 정한 판매와 브랜드 관련 목표를 성취했는지 어떤지를 평가해야 한다. 평가는 단순할지라도 브랜드 전체의 성과 평가와 통합될 수 있다.
마케터는 사살상 포맷과 미디어의 선택에 따라서 달라지는 핵심 콘텐츠 마케팅의 매트릭스도 평가해야 한다. 본질적으로 마케터는 고객 경로 전반에 걸쳐 콘텐츠가 얻은 성과를 추적해야 한다. 마케터는 콘텐츠가 가시적이고(인지), 관련성이 있고(호감), 검색할 수 있고(질문), 행동으로 옮길 수 있고(행동), 공유할 수 있는지(옹호), 즉 5A를 다섯 가지 매트릭스 범주에 따라 평가해야 한다.
8) 8단계: 콘텐츠 마케팅 개선
콘텐츠 마케팅은 주제, 포맷, 배포 채널 등에 따라 성과를 추적할 수 있기 때문에 개선의 기회를 아주 상세한 차원까지 분석하고 찾아내는 데 유용하다.
(3)브랜드 몰입을 유도하기 위한 옴니채널 마케팅
(전통적 및 디지털 미디어와
경험의 통합)
고객이 구매 경로를 밟으면서 거칠 수 있는 접점들이 다양한 조합을 이룰 수도 있다. 마케터는 오프라인과 온라인 채널에 놓인 경로의 모든 단계에서 고객을 인도해야 한다. 심지어 고객이 경로를 거치면서 구매 결정에 다가가는 장소와 시간마다 항상 그들 옆에 있어야 한다.
고객은 여러 채널을 옮겨 다니면서 매끈하고 일관된 경험을 기대한다. 이러한 새로운 현실에서 고객이 구매 단계에 이르도록 인도하기 위해 마케터는 온라인과 오프라인 채널을 통합해야 한다. 이때 마케터는 두 세계의 최고 장점, 즉 온라인 채널의 신속성과 오프라인 채널의 친근감을 통합하는 걸 목표로 삼아야 한다.
효과적인 통합을 위해선 중요한 접점과 채널에 집중하면서 조직 내 구성원들이 옴니채널 마케팅 전략을 지원하도록 동기를 부여해야 한다. 가장 대중적인 채널들의 통합을 위해서는 고객 경로 전반의 가능한 모든 접점과 채널의 지도를 그려야 한다. 접점은 고객 경로 전반에 걸쳐 브랜드와 관련해서 일어나는 고객과 브랜드 또는 고객과 다른 고객과의 모든 직간접적 상호작용이다. 서로 중복되는 접점과 다양한 채널은 고객이 시종일관 매근하고 일관된 경험을 하게 하는 데 중요하다.
또한 가장 결정적인 접점과 채널을 찾아야 한다. 이때는 가장 대중적인 시나리오에 집중해야 하며, 파레토 법칙을 경험 법칙으로 삼는 것이 가능하다. 즉 모든 가능한 시나리오 중 상위 20퍼센트를 80퍼센트의 고객이 따른다고 생각하는 것이다. 기업은 채널 전반에 걸쳐 매근하고 일관된 고객 경험을 창조하는 것이 궁극적인 목표이므로 가장 중요한 접점에 재원을 집중투자해야 한다. 그리고 가장 결정적인 접점에서 가장 중요한 채널을 평가하고 개선하고 통합해야 한다.
(4)브랜드 친밀감을 높이기 위한 참여 마케팅
(모바일 앱, 소셜 CRM, 게임화가 가진 힘을 이용하기)
고객을 인지에서 행동 단계로 성공적으로 이동시키고 나면, 마케터는 판매 주기라고 이야기하는 과정을 완료하게 된다. 하지만 고객을 행동에서 옹호 단계로 이동시키는 것도 중요하다. 실제로 고객 경로에서 이 마지막 단계가 디지털 마케팅과 전통 마케팅 사이의 가장 큰 차이다. 고객을 구매에서 옹호 단계로 이동시키기 위해 마케터는 일련의 고객 참여 전술을 동원해야 한다. 효과가 있음이 입증된 세 가지 기술이 있다. 첫째, 디지털 고객 경험을 강화할 수 있는 모바일 앱 사용이다. 둘째, 고객을 대화에 참여시키고 해결책을 제공하는 소셜 CRM 활용이다. 끝으로, 적절한 고객 행동을 유도하는 게임화 활용이다.
IV.마켓 3.0과 4.0의 선언과 의문
최근 필립 코틀러(Philip Kotler)는 『Marketing 4.0』이라는 책을 발간했다. 전작인 『Marketing 3.0』을 발간한지 약 7년만에 나온 신간이다. 필립 코틀러는 『Marketing 4.0』에서 지금까지의 마케팅과 큰 차이점으로 4차산업혁명에 대해 논의하였다. 1차산업혁명이 자본주의의 함성이었다면 2차산업이 대량생산의 화두로 전기와 컨베이어 대량생산 시스템이 출현했고 3차산업에서는 정보통신시대로 들어가는 플랫폼의 첫번째 관문이 되었다. 이제 4차산업혁명의 시대가 도래하였고 시대가 변화하고 있다는 의견이 분분하다. 기술의 급속한 변화에서 마케터들은 혼란의 도가니에 빠져있다. 빅데이터, AI, 사물인터넷, 옴니채널, 딥러닝, 모바일 마케팅 등은 인류가 그동안 접하지 못했던 기술이 펼치는 세상과 마케팅이 결합해야 하는 시대가 도래한 것이다.[42]
산업혁명 동안 기술이 발달함으로써 그 토대가 마련된 마켓 1.0에서부터 정보화 기술과 인터넷으로 인해 태동한 마켓 2.0을 거쳐 뉴웨이브 기술이 동력이 되어 이끌고 있는 마켓 3.0시대로 진입하였다.[43] 마켓 3.0 시대는 소비자들의 행동 방식이나 태도의 변화에 크게 영향을 받기 때문에 보다 세련되고 복잡해진 형태의 가치주도의 시대이기도 하다.
필립 코틀러는 가치주도의 시대가 된 원인을 뉴웨이브 기술(New Wave), 특히 그 중에서도 소셜미디어의 발전에서 찾는다. 소비자는 이제 유튜브와 페이스북, 트위터와 같은 표현형 소셜미디어, 혹은 위키백과와 같은 협력형 소셜미디어를 활용하여 자신의 의견을 적극적으로 개진하거나 혹은 특정한 정보를 실시간으로 확산시킬 수 있게 되었다. 이에 따라 소비자가 브랜드의 제품개발과정에도 직접 참여하는 등 기업의 비즈니스에 직접적인 영향을 주게 되었다.[44]
마켓 4.0은 마켓 3.0이 낳은 자연스러운 결과물이라고 할 수 있다. 마켓 4.0의 디지털 경제에서 마케팅은 고객 경로의 성격 변화에 적응해야 한다는 것이 주요 전제가 된다. 마켓 4.0은 기계 대 기계의 연결성을 인간 대 인간의 접촉으로 보완하는 마케팅 전략이 주를 이룰 것이다. 기업과 고객 사이의 온라인과 오프라인 상호작용을 통합하고, 브랜드 구축에 스타일과 본질을 혼합하고, 궁극적으로 고객 참여를 강화하기 위해서다. 마켓 4.0은 마케터가 마케팅의 핵심 개념들을 재정의한 디지털 경제로 전환하는 데 큰 도움을 준다. 디지털 마케팅과 전통적 마케팅은 고객 옹호 획득이라는 궁극적인 목표를 가지고 마켓 4.0 내에서 공존하게 될 것이다. 즉, 마켓 4.0의 개념은 궁극적으로 고객을 인지에서 옹호 단계로 이동시키는 것이다.
따라서 필립 코틀러는 마켓 4.0은 급속한 기술 발전에 따라 등장한 디지털 경제의 도래를 선언한 것이며, 이 시장에서 마케터는 마켓 3.0에 비해서 더욱더 고객 개인의 니즈와 원츠에 집중할 필요가 있다고 역설한 것이다. 결국 필립 코틀러는 두 권에 걸쳐서 한 가지 중대한 사실을 암시한 것이다. 바로 ‘기술이 아무리 변해도 인간의 원초적인 속성과 시장의 본질적인 속성은 결코 변하지 않는다’는 사실 말이다. 필립 코틀러의 저서 『Marketing 3.0』과 『Marketing 4.0』의 내용 전반에서 그 핵심적인 내용의 변화는 없었다. 그는 마켓 1.0과 마켓 2.0을 초월한 완전히 별개의 존재인 마켓 3.0과 마켓 4.0을 이 세상에 내놓았지만 그 네 가지의 마켓의 근본은 하등 다르지 않았다는 것을 7년에 걸쳐 설명한 것에 불과하다고 본다. 왜냐하면 네 가지의 시장에서 기업과 마케터는 단 한가지 물음에 집중하면 되기 때문이다. 그 물음이란 “무엇을 소비자가 원하는가?”이다. 소비자들이 입에 풀칠하기도 힘든 때에는 제품의 존부 자체에 집중하였기 때문에 마케팅은 제품 중심으로 갈 수 밖에 없었다. 그러나 시간이 지나면서 대다수의 소비자가 적당히 배를 채울 수 있었다. 이에 소비자는 단순히 재화의 구매라는 시각에서 벗어나 기업에게 만족시켜줄 것을 갈망하게 된 것이다. 다만, 이 때는 인터넷을 통해 소비자가 요구하기 보다는 인터넷을 통해 기업이 니즈와 원츠를 포착한 것이었다.
하지만 마켓 3.0에서는 완전히 달라진다. 소비자는 수많은 소셜미디어를 통해 자신의 욕구를 마음껏 표출하고 요구할 수 있게 되었다. 기업은 소비자를 단순히 만족시키는 차원에서 벗어나 소비자 참여 유도를 통한 고차원적인 만족을 선사해야 했다. 소비자의 참여를 유도하기 위해서 기업은 핵심 가치를 내걸고 소비자의 이성과 감성과 영혼에 호소해야만 했다. 마케팅은 더 이상 제품이나 서비스에 중점을 두지 않고, 소비자가 원하는 것에 진정성 있는 응답을 할 능력의 여부에 초점이 놓였다.
종합하자면, 마켓 1.0부터 3.0까지는 소비자가 원하는 것이 무엇인가를 기업과 소비자가 소통하는 내용과 방식이 변화하는 과정으로 구분이 된다. 그러나 마켓 4.0은 이러한 구분으로 정의되지 않는다. 왜냐하면 마켓 4.0은 새로운 기술의 도입으로 인해 기업과 마케터가 소비자에게 취할 마케팅 방식의 변화가 예측되기 때문에 선언된 것이지, 소비자가 원하는 내용은 아직 변화하지 않았기 때문이다. 따라서 필립 코틀러의 마켓 4.0 선언은 시기상조였다고 생각한다. 아직 사물인터넷, 인공지능, 로봇 등의 소비자의 생활을 송두리째 변혁시킬 기술이 안정적으로 상용화가 되지 않은 오늘날에는 소비자 스스로도 무엇을 원하는지를 혼란스러워 하고 있다. 즉, 마켓 4.0 선언은 마케팅의 본질적인 목표를 망각하고 소비자가 원하는 것이 무엇인지에 대한 해답없이 내놓은 ‘예언’에 불과하다. 인류 복지와 지구를 위해 마케팅의 경제적·사회적·환경적 기여도를 높여줄 다음 세대의 마케터와 행동경제학자들에게는 『Marketing 4.0』은 마케팅 나침반이 되겠지만, 아직 오늘날을 마켓 4.0이라고 규정하기에는 소비자의 니즈와 원츠가 불명확하다. 『Marketing 4.0』의 책 이름을 수정할 권리가 내게 주어진다면 『Marketing 3.1』로 바꿔주고 싶을 정도이다.
V. 참고 문헌
1. 자료
l Philip Kotler, 『Marketing 3.0』, 인진환, 타임비즈, 2010년
l Philip Kotler 외 2人, 『Marketing 4.0』, 이진원, 더퀘스트, 2017년
2. 논문
l 김원호, 「Before After 마케터4.0들에게 Go함!」, 『마케팅』, 제51호, 2017년 4월
l 김정웅 외 1人, 「3.0 시장, ‘가치주도’시대의 브랜드의 ‘추구가치’ 기반 문화콘텐츠 활용방식 연구 - 글로벌 브랜드 ‘반스-VANS’를 중심으로」, 『글로벌문화콘텐츠』, 제26호, 2017년 2월
[1] 서울시립대학교 중앙도서관, 마켓 4.0, http://ecip.libbook.co.kr/DetailView_new_utf.php?pUniv=uoslib&pUser=&isbn=9791160501087, 2018년 1월 8일 검색
[44] 김정웅 외 1人, 「3.0 시장, ‘가치주도’시대의 브랜드의 ‘추구가치’ 기반 문화콘텐츠 활용방식 연구 - 글로벌 브랜드 ‘반스-VANS’를 중심으로」, 『글로벌문화콘텐츠』, 제26호, 2017년 2월, 46쪽 참조
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