알리바바의 성공 요소와 아마존과의 비교

I.       서론 - 전자상거래의 세계화

전자상거래는 온라인상에 개설된 가상시장을 통해 인터넷을 이용하여 상품과 서비스를 실시간으로 사고파는 행위를 의미한다. 시간과 공간의 제약이 없고, 매장 설립을 위한 비용을 획기적으로 줄일 수 있는 장점으로 인해 전자상거래는 1990년대 주용 선진국을 중심으로 폭발적으로 성장하였다. 전자 정보 기술 및 경제의 세계화가 심화 발전하는 오늘날, 중국의 국경간 전자상거래는 급속히 발전하고 있다.

알리바바의 성공 요소와 아마존과의 비교

이 배경에서, 많은 소매 전자상거래 플랫폼이 창설되었다. 또한 스마트폰의 확산으로 전자상거래는 개도국에서도 급속히 확산되고 있다. 전자상거래의 수행 주체는 기업과 소비자, 그리고 정부이다. 최근 기업들의 성장전략을 살펴보면 대부분의 기업들이 플랫폼 기업을 지향하고 있음을 쉽게 알 수 있다. 이는 플랫폼 비즈니스 모델이 분야를 막론하고 거의 대부분의 기업들이 지향하는 성장모델로 매력적이라는 점을 시사하고 있다. 플랫폼 비즈니스 모델의 매력은 가치를 만드는 생산자와 그 가치를 사용하는 소비자가 자유롭게 만나고 연결되는 장이 존재한다는 것이다.[1]

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알리바바는 중국 전자상거래 시장에서 80%에 이르는 점유율을 차지하고 있는 중국 최대 전자상거래 업체이다. 매일 1 억 명이 물건을 구매하기 위해 알리바바를 찾는다. 중국 국내 소포의 70%가 알리바바 관련 회사를 통해 거래될 정도다. 1999 년 영어강사 출신 마윈이 중국 제조업체와 국외 구매자를 위한 B2B 사이트 ‘알리바바닷컴’을 개설한 것이 출발점이다. 본사는 중화인민공화국 항저우 시에 자리 잡고 있다. 현재 중국 알리바바그룹은 전자상거래, 온라인 결제, B2B 서비스, 클라우 드 컴퓨팅, 모바일 운영체제 등 다양한 사업을 진행 중이다. 이 가운데 핵심 사업은 단연 전자상거래다. 관련 사업 계열사로는 타오바오 마켓 플레이스, 티몰닷컴, 이타오(eTao). 알리바바닷컴 인터내셔널, 알리바바닷컴 차이나, 알리 익스프레스 등이 있다. 현재 알리바바 본사는 중국 항저우 시에 소재하고 있으며, 중국, 홍콩, 스위스, 미국 등 60여개 도시에 판매망 또는 자회사를 두고 있다.

알리바바는 중화권, 인도, 일본, 한국, 유럽 및 미국에 70 개 이상의 지사를 두고 있다. 알리바바 그룹은 총 11개의 회사가 있다. 즉 알리바바, Taobao, Alipay, 알리 소프트웨어, 알리 어머니, 입소문 네트워크, 알리 구름, 중국 야후, Amoy 네트워크, Taobao 몰, 중국 백만 네트, 개미 옷, 신인 동맹 등이다. 2014년 9월 19일 Alibaba Group은 마침내 뉴욕 증권 거래소에 주식 코드 "BABA"를 창립하고 창립자 겸 이사회 의장은 MaYun다. 그 후에 2016년 4월 6일에 Alibaba는 회사가 세계 최대의 소매 거래 플랫폼이 되었다고 공식적으로 발표하였다. 그해 8월에 Alibaba 그룹은 ‘2016 중국 기업 500’ 중에 상위 148 순위 우수 순위를 차지했다. 알리바바는 국제 시장에서 점점 더 중요한 역할을 하게 되고, 원래 중국 국내 비즈니스만 하는 기업 이미지에서 벗어나서 국제 대기업으로 변신했다.[2]

이것으로 전자 상거래의 국제화가 미래 경제 발전의 중요한 추세임을 알 수 있다. 그러므로 중국 국경간 전자상거래를 중점적으로 연구하고 중국 대표적인 전자무역 기업인 알리바바와 세계적으로 유명한 아마존을 대표기업으로 선정해 글로벌 발전 경험을 짚어보고자 하는 것이다. 전자 상거래는 새로운 대외 무역 방식으로서, 점차 중국 경제 발전의 새로운 성장 지점이 되었으며, 이것은 전자 상거래의 국제화 문제에 관한 연구를 더욱 전략 적으로 만들었다. 전자 상거래의 발전 속도의 부단한 가속화로, 그것이 국제 무역에서 갖는 역할도 점점 더 커지고 있다. 국경간 전자 상거래는 출시 이후, 사람들이 가지고 있는 다각화 수요를 만족시켰으며, 그 외에도 중국산 에너지 과잉 문제를 해결하는 데 중대한 지원을 제공하였다. 이와 함께 전자상거래 모델에 기초한 거래비용이 낮아 시장거래 범위 향상, 전문분업 실현, 경제구조의 꾸준한 확대 및 개선 등에 큰 긍정적 효과가 있다.

국제화 전략의 경우 사실상 해외 생산이 완료돼야 할 활동을 외부 시장을 빌려 거래하는 것이 아니라 기업 내부에 포함시킨 것이다. 세계 경제 발전이 계속 가속화되는 배경에서, 중국 기업의 국제화 발전 전략을 실시하는 것은 국제 시장에서 경쟁 우위를 추구하는 중요한 선택이다. 국제화의 실현을 통해서, 그 내부의 경영능력의 적용범위를 확대하여 국제시장으로 전개해 나갈 뿐만 아니라, 기업 내부에 존재하는 자원 부족 문제를 해결할 수 있으며, 이는 기업의 건전한 발전을 위한 필요이기도 한다.[3] 

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II.     본론

1.      알리바바의 성공 요소

1) 디지털화된 소비수요

현재 중국 알리바바그룹은 전자상거래, 온라인 결제, B2B 서비스, 클라우드 컴퓨팅, 모바일 운영체제 등 다양한 사업을 진행 중이다. 이 가운데 핵심 사업은 단연 전자상거래다. 관련 사업 계열사로는 타오바오 마켓 플레이스, 티몰닷컴, 이타오(eTao). 알리바바닷컴 인터내셔널, 알리바바닷컴 차이나, 알리 익스프레스 등이 있다. 현재 알리바바 본사는 중국 항저우 시에 소재하고 있으며, 중국, 홍콩, 스위스, 미국 등 60여개 도시에 판매망 또는 자회사를 두고 있다.

최근 몇 년 동안 인터넷의 발전 속도가 더욱 빨라지고 있는 가운데, 스마트폰의 침 투 범위가 점점 확대되고 있으며, 지불과 물류의 인프라도 점점 완벽해지고 있다. 이는 국경간 전자상거래 발전에 유리한 여건을 조성해 세계 소비시장에서 차지하는 비중이 꾸준히 늘게 한다. 국경간 전자상거래는 소비의 세계화를 추진하는데 있어서 중대한 역할을 하고 있으며, 귀결해 보면 주로 세 가지 방면에 나타난다. 하나는 국경없는 소비자간의 인터랙티브 커뮤니케이션이고, 국경 없는 개성의 맞춤화이며, 세 번째는 국경없는 데이터 자원 공유이다. 소비자의 디지털화 수요의 변화는 알리바바의 글로벌화를 추진하는 데 있어서도 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 국제화 전략은 알리바바에게 전세계적으로 전투력이 향상될 수 있도록 한 차원 높은 발전 공간을 제공한다.[4]

알리바바는 유럽에 그룹을 가진 사무소를 설립하고 2015년 10월에 영국 사무소를 업그레이드했다. 업그레이드 이후 이는 알리바바의 유럽 전략의 중심이 되어, 유럽 비즈니스를 적극적으로 발전시키는 데 중요한 역할을 할 전망이다. 현재 티몰에서 판매되고 있는 영국 브랜드는 수백 종에 달하며 물류 측면에서는 영국 로열우편과도 제휴하고 있다. 알리페이의 경우 유럽에서 코드 결제를 받은 상점이 이미 수만 개에 달하고, 유럽 23개국에서도 세금 환급이 이뤄지고 있다.[5]

 

2) 글로벌 시장 진출 추구

알리바바는 단순히 인터넷 회사가 아니라 무역 서비스를 제공하는 회사로 발전하고 있다. 즉, 알리바바는 처음부터 중소기업, 즉, 수출기업들을 위해서 서비스를 제공하는 회사라고 강조하고 있다. 지금까지 알리바바는 여전히 수출기업을 위해서 서비스를 제공하고 있다. 알리바바가 중국에 대표적인 전자무역서비스 기업으로 성공할 수 있는 이유는 기업 자신의 특성은 즉 고객을 만족시키기 위해서 여러가지 업무를 제공하고, 믿을 만한 이미지도 구축하였기 때문이다. 또한 알리바바는 정부의 지원 정책을 적극적으로 이용하여 정부와의 합자 프로그램도 끊임없이 전개하였다. 정부에서도 중소기업들이 알리바바를 통해 전자무역 활동을 전개할 수 있도록 자금지원 및 인재양성 지원 등 여러 가지 방면의 혜택을 제공하였다.[6]

알리바바는 국제 물류 플랫폼을 적극적으로 확장해 글로벌화를 위한 물류 차원의 지원을 하고 있다. 전체적으로 알리바바는 만국우편연합에 의존해 글로벌 전략을 구사한다. 만국우편연합은 국제 기구이기 때문에 이 배치가 국제화의 의미를 나타낸다는 뜻이다. 한편, 알리바바는 이 파트너에 의지하여 해외에 자체 물류 중계소를 구축하여, 소속 상품의 글로벌 전개를 위한 물류 지원을 할 수 있다. 다른 한편, 국제 경쟁력의 향상을 돕는 데 있어서도 지극히 유익하다. 만국우편연합의 도움으로 중국 상가들이 글로벌 시장으로 뻗어나가고, 중국 소비자들에게는 글로벌 상품 구매도 간편해진다.

지불은 알리바바의 글로벌한 배치에서 매우 중요한 일환이다. 중국의 전자상거래 시장에서 가장 문제가 되는 것 중하나는 판매자와 구매자 간의 안전한 지불이었다. 구매자는 상품을 안전하게 받기 전까지는 돈을 지불하기를 꺼렸고 역시 판매자도 돈을 받기 전까지는 상품을 배송하지 않았다. 이 때문에 중국의 전자상거래는 한동안 활성화되지 못하였다. 중국의 알리바바는 2003년부터 알리페이 (Alipay)라는 결제 서비스를 시작하면서온라인에서 판매자와 구매자 간의 안전한 지불을 가능하게 하였다. 알리페이는 온라인 지갑에 미리 돈을 충전한 뒤 거래할 때 결제하는 시스템으로거래 과정에서 알리페이는 판매자와 구매자 사이에서 중개인 역할을 담당하고 있다. 알리페이가 유럽 시장에 진출하면서 독일의 보석 브랜드인 Wempe 등과 협업하는 등 아시아, 유럽에서 보급되기 시작했으며, 결제는 사용자가 해당 브랜드 제품을 구매할 때 할 수 있는 알리페이 방식으로 이뤄진다.[7]

 

3) 글로벌 성장 동력 보유

알리바바는 새로운 시장기회를 분석하고 탐지해 내는데 유용한 도구를 제공해 줌으로써 비즈니스 거래를 완성시켜준다. 잠재적인 시장 분석, 새로운 사업파트너, 무역 전시회 검색, 선박을 이용한 제품운송 정보를 제공하며, 수출가이드에서는 성공적인 수출 방법, 수출전략, 경영목적, 해외 비즈니스 여행, 해외에서의 세일즈 실행 방법, 가격결정, 할당, 수출기간, 무역서식, 수출에서 대금결제 방법, 무역전시회 준비법, 국제프로젝트 입찰, 가능성 있는 분석, 파트너십, 수출용어 설명, 수출비즈니스 계획 작성법 등을 제공하고 있다. 또한 국가정보로 비즈니스 데이터, 지리, 주요 주소, 무역단체, 산업부문 리포터, 무역규정, 유용한 인터넷 사이트, 사업실행, 투자환경, 무역전시회, 정책, 세금 등 다양한 정보를 제공한다. 해외의 제3자 플랫폼에 비해 이미 중국 내 시장에서 강점을 부각하고 있는 알리바바는 글로벌 전략을 구사할 수 있는 기초 능력을 갖추고 있으며 중국 내 성공 모델을 글로벌 시장에서 복제할 수 있다.[8]

 

2.      알리바바와 아마존의 성공 전략 비교

미국 최대의 전자상거래 기업 아마존은 현재 세계 16국 이상에서 전자상거래 서비스를 제공하고 있다. 이 중 아마존이 아닌 다른 이름을 쓰는 국가는 하나도 없다. 서비스 디자인부터 혜택까지 거의 똑같다. 심지어 작년 중동 두바이에서 6억5000만달러(약 7300억원)에 인수한 전자상거래 업체인 수크닷컴은 이름을 아마존으로 바꿔서 서비스를 제공하고 있다. 반면 중국 최대 전자상거래 기업인 알리바바는 중국 외에서 직접 서비스를 제공하는 지역이 거의 없다.

대신 알리바바는 인도네시아, 말레이시아, 파키스탄, 인도, 태국 등 동남아와 인도 일대에 전자상거래 1위 업체들에 막대한 돈을 투자하고 있다. 이들을 앞세워 시장 장악에 나서는 것이다. 구글·페이스북·아마존 등 미국을 대표하는 실리콘밸리 인터넷 기업들과 바이두, 알리바바, 텐센트 등 중국 대표 기업들이 인도·동남아시아·중동 등 신흥국에서 치열한 주도권 경쟁에 나서고 있다. 하지만 양국 기업들이 쓰는 전략은 완전히 다르다. 미국 기업들은 해외 현지 국가에 자신의 서비스 모델을 그대로 옮겨 놓는 반면 알리바바와 텐센트는 현지 대표 기업들을 인수해 다양한 제휴 서비스를 만드는 식이다.[9]

알리바바의 국제화 진입 전략은 주로 인수, 투자, 그리고 전략적 제휴의 세 가지 방식으로 진행되며 투자를 주요 방식으로 한다. 알리바바는 2010년 4월 글로벌 속매통을 공식 출시하고, 국경간 전자상거래 서비스 시장에 진입하기 시작했으며, 중국 수출 업자들이 글로벌 소비자와 직접 접촉 및 거래할 수 있도록 서비스 플랫폼을 지원하고 있다. 2010년 8월, 알리바바는 공급업체인 Vendio 및 Auctiva를 인수하여 미국 전자 상거래 컨설팅 및 서비스 시장에 정식으로 진입했다. 그 후 2010년 11월, 알리바바는 또 일다통을 인수했다고 발표했다.

인수 외에도 해외 시장에 대한 경험 부족 때문에 알리바바는 투자 방식으로 현지 회사를 지배하고 있는 경향이 더 강하다. 예를 들어 동남아 시장에서 알리바바는 지속적인 전략적 투자를 통해 동남아 전자상거래회사 라자다의 실질적인 통제자가 됐다. 물류의 경우 알리바바가 호주 우편, 브라질 우편 등과 협력해 글로벌 전략을 구사하고 있다. 지불에 있어서 알리바바는 전략적 제휴와 투자협력이라는 두 가지 방식으로 글로벌 배치를 추진하는 데 치중한다.

일반적으로 중국 인터넷 기업들은 직접 진출 대신 전자상거래, 핀테크(fintech), AI(인공지능) 등 분야를 가리지 않고 막대한 해외 투자를 단행하고 있다. 중국 게임업체 텐센트는 인도 1위 차량 공유 업체인 올라캡스, 온라인 교육 업체 바이주(BYJU), 음악 스트리밍 업체인 가나(Gaana)와 나이지리아 간편 결제 서비스 업체인 페이스텍 등 지역·업종을 불문하고 신흥국 기업들을 사들이고 있다. 텐센트가 에픽게임즈·수퍼셀·라이엇게임즈에 투자해 세계 게임 업계의 맹주 자리를 차지한 것과 비슷한 구조다. 중국 텐센트는 한국에도 직접 진출하는 대신 카카오·넷마블에 투자해 3대 주주 자리를 확보했고, 최근에는 '플레이어언노운스 배틀그라운드'를 개발한 블루홀게임즈 투자도 검토 중이다.

반면 아마존은 본체로 시장에 진출하는 것에 집착하고, 주로 인수합병을 통한 국제 화 전략을 구현한다. 아마존은 회사 설립 당시부터 인수합병이 회사에 수익을 가져다줄 수 있다는 것을 인식했다. 1998년 4월부터 아마존은 유럽 현지 최대 온라인 서점 두 곳을 인수하는 등 인수 전략을 지속해 왔다. 2004년, 아마존은 탁월한 네트워크를 인수했다. 2012년에는, 로봇 제조 회사인 KIvan System을 인수하여 지상 운송, 해상 운송 및 공중 운송을 배치하였다. 최근에, 아마존은 또한 사이버 보안 회사인 Harvest.ai를 인수하였다. 아마존이 진행하는 인수 활동은 더욱 발전할 수 있도록 지원하면서 국제화 경쟁에서 우위를 점할 수 있는 기반을 마련했다.

전반적으로 아마존은 주로 인수를 통해 그 제품 시장을 풍부하게 하고 제품 다각화로 시장을 개척하고 있다. 보통 미국 인터넷 기업들은 직접 서비스하는 방식을 선호한다. 구글은 일부 인터넷 접속 환경이 좋지 않은 개발도상국에서만 '안드로이드 고'라는 별개의 운영체제(OS)를 제공할 뿐, 검색·이메일·스마트폰OS·지도 등 주요 서비스를 세계 어디서나 동일하게 제공한다. 페이스북도 소셜 미디어인 페이스북·인스타그램은 물론이고 자회사 메신저 서비스 와츠앱까지 동일하게 서비스한다. 언어만 현지 국가에 맞춰서 제공할 뿐 서비스와 사업 모델은 같다. 넷플릭스도 세계 200여 국가에 똑같은 콘텐츠를 제공하면서 1억 명 넘는 유료 사용자를 확보했다.

 

III.    결론

알리바바는 국제화 전략에 있어서 투자방식을 채택하여 구현하는 경향이 있 으며, 현지회사를 지배함으로써 현지 시장에 신속히 진출함으로써 현지화 기능의 역 할을 충분히 할 수 있게 된다. 그러나, 그 열세는 각 시장간의 합동성이 강하지 않고 그것의 글로벌 브랜드의 영향력을 높이는 방면에 있어서의 역할은 뚜렷하지 않다. 반면 아마존은 주로 인수 방식을 채택하고 있고 본체의 형태로 해외시장에 진출하는 것을 견지한다. 그의 강점은 브랜드에서 더 강하고, 사용자 체험에서 더 유사하며, 각 시장 간에 시너지 효과가 강하지만, 이런 방식으로 진입하면 현지화 기능 출시에 영향을 미칠 수 있다.

현지회사를 지배함으로써 현지 시장에 신속히 진출함으로써 현지화 기능의 역할을 충분히 할 수 있게 된다. 그러나 그 열세는 각 시장 간의 합동성이 강하지 않고 그것의 글로벌 브랜드의 영향력을 높이는 방면에 있어서의 역할은 뚜렷하지 않다. 반면에 알리바바가 투자한 각지의 자회사의 실력이 오히려 점점 제고될 것이고 영향력과 실력이 부단히 향상함으로써 통제하는 난이도도 따라 그만큼 높아질 것이다. 만약에 투자한 자회사가 실수로 상품이나 서비스를 제공하는 데 문제가 생기면 알리바바의 신뢰도도 떨어질 가능성도 있다.

기업은 국제화 진입 방식을 선택하는 데 있어 자국 기업의 핵심 자원과 동도국의 목표 자원의 상호 관계에 의해 결정될 것이다. 인수 합병을 통해 양쪽 기업의 자원을 통합해 더 큰 가치를 창출하고 자국 기업의 핵심 역량을 높이려면 인수합병 방식을 우선시해야 한다. 그렇지 않으면 다른 방식을 고려해야 한다. 따라서 기업마다 적절한 국제화 전략을 자신의 특성에 맞게 선택해야 한다.[10]

 

IV.    참고문헌

동완형. "아마존과의 비교 분석을 통한 알리바바의 발전방안에 관한 연구" VOL.- NO.- (2018)

천야오솽. "중국 알리바바의 글로벌 전략에 관한 연구." 국내석사학위논문 경상대학교 대학원, 2019. 경상남도

해심적, "한-중 전자 상거래 비교 연구--알리바바 (타오바오) 및 G마켓의 사례분석을 핵심으로"，2018

조선일보, 「 美 아마존 '직접 진출' vs 中 알리바바 '우회 투자'… 승자는?」, 2018.07.16, https://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2018/07/16/2018071600019.html

 

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[1] 동완형. "아마존과의 비교 분석을 통한 알리바바의 발전방안에 관한 연구" VOL.- NO.- (2018) p12-13 참조

[2] 동완형. "아마존과의 비교 분석을 통한 알리바바의 발전방안에 관한 연구" VOL.- NO.- (2018) p31-35 참조

[3] 천야오솽. "중국 알리바바의 글로벌 전략에 관한 연구" VOL.- NO.- (2019)

[4] 해심적, "한-중 전자 상거래 비교 연구--알리바바 (타오바오) 및 G마켓의 사례분석을 핵심으로"，2018, p.46.

[5] 천야오솽. "중국 알리바바의 글로벌 전략에 관한 연구." 국내석사학위논문 경상대학교 대학원, 2019. 경상남도, p23

[6] 동완형. "아마존과의 비교 분석을 통한 알리바바의 발전방안에 관한 연구" VOL.- NO.- (2018) p33 참조

[7] 천야오솽. "중국 알리바바의 글로벌 전략에 관한 연구." 국내석사학위논문 경상대학교 대학원, 2019. 경상남도, p25-26 참조

[8] 동완형. "아마존과의 비교 분석을 통한 알리바바의 발전방안에 관한 연구" VOL.- NO.- (2018) p34 참조

[9] 조선일보, 「 美 아마존 '직접 진출' vs 中 알리바바 '우회 투자'… 승자는?」, 2018.07.16, https://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2018/07/16/2018071600019.html 참조

[10] 천야오솽. "중국 알리바바의 글로벌 전략에 관한 연구" VOL.- NO.- (2019)